Một trong những phương pháp nghiên cứu thị trường “cây nhà lá vườn” phổ biến nhất của các Marketer chính là sử dụng bảng hỏi, hay còn được gọi là nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên trong việc triển khai thực hiện phương pháp này, đội ngũ thường hay gặp phải những sai lầm cơ bản được đề cập dưới đây.
Nghiên cứu định lượng là phương pháp phân tích, thống kê và kiểm chứng lại những thông tin đã quan sát hay thu thập được từ thị trường và người tiêu dùng. Từ đó đưa ra các quyết định và đề xuất tối ưu cuối cùng cho doanh nghiệp.
Thế nhưng, để khảo sát và xử lý dữ liệu trên hàng trăm, hàng ngàn đối tượng là điều không dễ. Chẳng hạn việc bạn “đổ mồ hôi, nước mắt” với 1,000 mẫu, nhưng kết quả thu về chỉ có 50 mẫu thật sự có giá trị. Liệu bạn còn muốn tiếp tục chi quá nhiều nhân lực, thời gian và tiền bạc nhưng không đem lại hiệu quả cao như vậy?
Hãy cùng xem xét và đánh giá những kiểu sai lầm khi nghiên cứu thị trường phổ biến nhất, từ đó có những điều chỉnh phù hợp với hoạt động của doanh nghiệp mình.
1. Sai lầm khi lựa chọn Kích thước mẫu
Để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí, toàn bộ các dự án Market Research (quy mô vừa và lớn) sẽ không thu nhập thông tin trên tổng thể, mà chỉ khảo sát trên 1 nhóm mẫu đối tượng nhất định. Yêu cầu cần đạt là từ đặc điểm và tính chất của mẫu, ta phải suy ra được đặc điểm và tính chất của tổng thể.
Thế nhưng, có rất nhiều Researcher không thể đảm bảo tính đại diện của mẫu do mắc phải một số lỗi cơ bản như:
-
Xác định sai hoặc không rõ đối tượng mục tiêu. Từ đó, không những việc xác định mẫu bị sai lệch mà đến cả tổng thể cũng không chính xác.
-
Lựa chọn sai phương pháp chọn mẫu. Để biết được khi nào nên sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hay phi xác suất, bạn cần phải xác định rõ mục đích, thời gian và tầm quan trọng của dự án nghiên cứu đó.
-
Lựa chọn sai kích cỡ mẫu. Đối với phương pháp chọn mẫu xác suất, bạn phải thật sự thận trọng trong các công thức tính kích thước mẫu. Còn đối với phương pháp chọn mẫu phi xác suất, các Researcher phải có đủ kinh nghiệm và phải thật sự nắm rõ về vấn đề mà mình đang nghiên cứu, để có thể lựa chọn được cỡ mẫu mang tính đại diện cao nhất.
Điều này đặc biệt nguy hiểm khi trong thời đại hiện nayvới sự phát triển của công nghệ, các bảng hỏi được phân phối tới mẫu khảo sát chỉ bằng một đường link. Sai lệch từ việc lựa chọn mẫu sẽ càng trở nên nghiêm trọng dẫn tới sự sai lệch lớn.
2. Sai lầm khi thiết kế logic cho bảng hỏi
Có một số doanh nghiệp bỏ qua phần giới thiệu mở đầu của bảng khảo sát và đi thẳng vào vấn đề cần bàn luận để tiết kiệm thời gian. Thế nhưng, bạn có biết rằng, với tiêu đề “bắt mắt” và phần giới thiệu hấp dẫn, người tiêu dùng mới có “tâm thế” để tham gia trả lời câu hỏi và đóng góp các ý kiến thật sự “chất lượng”.
Phần mở đầu bảng hỏi, còn được gọi với một tên khác là phần phân loại và sàng lọc thông tin cơ bản. Bởi vì bạn không thể chắc chắn 100% người tham gia khảo sát có đúng các đặc tính mà mình cần nghiên cứu, nên việc thiết kế các câu hỏi phân loại dạng như: “Bạn thường mua hàng online bao nhiêu lần mỗi tuần?”
Nếu người được hỏi chọn phương án “A. Từ 0 – 1 lần/ tuần.” thì chúng ta hoàn toàn có thể kết thúc khảo sát để tránh ảnh hưởng tới kết quả tổng hợp
Bên cạnh đó, bạn cần lưu ý cách đúc kết các câu hỏi khảo sát ngắn nhất có thể nhưng vẫn giữ được các nội dung cần thiết, để tránh tình trạng người tiêu dùng “nản lòng” trước hàng ngàn câu hỏi bạn đặt ra.
Hơn thế nữa, cách thiết kế của bảng khảo sát phải “khắc tinh” với các tờ rơi quảng cáo. Cách trình bày và chia câu hỏi theo nhóm phải thật sự chuyên nghiệp để tạo cảm giác an toàn cho người tiêu dùng.
3. Sai lầm trong cách đặt câu hỏi
“Gần đây bạn có thường xuyên uống trà sữa không?”
Đây là một trong những lỗi đặt câu hỏi phổ biến nhất mà các Researcher gặp phải. Những cụm từ như “gần đây”, “thường xuyên”, hoặc “đa phần”… mang tính khái quát rất cao, điều này sẽ khiến người tiêu dùng định nghĩa sai và cung cấp câu trả lời không chính xác. Dẫn đến những quyết định cũng không chính xác theo.
Câu hỏi phải mang tính định lượng cụ thể, ví dụ như: “Trong vòng 1 tháng, bạn đã uống trà sữa bao nhiêu lần?” đi cùng với những đáp án cụ thể như: A. 1 lần, B. 2 – 5 lần, C. trên 5 lần
Do đó, bạn cần thận trọng trong từng câu chữ trong các câu hỏi khảo sát. Phải đảm bảo tính chi tiết, cụ thể và đi thẳng vào vấn đề cần hỏi.
4. Không thử nghiệm bảng hỏi
Thông thường quá trình chắt lọc câu hỏi từ các buổi phỏng vấn sâu sẽ khiến các Researcher chủ quan và tin rằng bảng khảo sát đã sẵn sàng để trao đến tay người tiêu dùng.
Thế nhưng, khi di chuyển các câu hỏi vào trong bảng khảo sát, sẽ có nhiều yếu tố khác tác động đến chất lượng câu hỏi như cách trình bày, phân nhóm câu hỏi, thứ tự các câu hỏi… do đó, các Researcher cần thử nghiệm bảng câu hỏi trong một nhóm nhỏ trước khi thật sự khảo sát đại trà trên toàn bộ mẫu đã chọn.
KẾT
Nghiên cứu định lượng đòi hỏi bạn phải thật cẩn thận và kiên nhẫn với các ma trận số, bởi đó là nguồn dữ liệu thực tế quan trọng, giúp tăng tỷ lệ thành công cho các kế hoạch của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đi đôi với tầm quan trọng đó là hàng ngàn những khó khăn mà bạn cần phải hạn chế tối đa để tránh tình trạng dự án nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp đi vào “bế tắc”.
Trên đây chỉ là 4 trong những sai lầm phổ biến nhất mà các Marketer hay mắc phải. Trong từng tình huống khác nhau, các Marketer sẽ phải đối mặt với những vấn đề phát sinh khác nhau. Do đó, cách duy nhất để khắc phục là phải nắm thật rõ những kỹ năng, phương pháp và không ngừng trau dồi kinh nghiệm về phương pháp nghiên cứu định lượng.
