Để đánh giá hiệu quả của Thông điệp Marketing không hề dễ dàng. Các doanh nghiệp thu thập và phân tích hầu hết mọi số liệu có thể có, nhưng làm thế nào để bạn biết thông điệp của bạn có đang đúng hướng? Đó là điều không thể để nói rằng quá trình bán hàng của bạn bị kéo dài thêm X% vì khách hàng tiềm năng quá bối rối về các dịch vụ bạn cung cấp. Nhưng có một cách định tính để phân tích thông điệp hiện tại của bạn.
Một trong những tính chất chính của chiến lược thông điệp là sự nhất quán. Cách tốt nhất để đánh giá thông điệp hiện tại của bạn là xem xét mức độ nhất quán mà tổ chức của bạn nói về sản phẩm và so sánh với cách khách hàng hiện tại đang nói về sản phẩm của bạn như thế nào.
Effective Messaging = Simple + Consistent
Tất cả mọi người trong tổ chức của bạn có đang giao tiếp cùng một giá trị sản phẩm không?
Khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn có hiểu giá trị và tiện ích mà sản phẩm của bạn cung cấp không?
Đây chỉ là một vài câu hỏi mà bạn có thể hỏi đội ngũ của mình, và sau đó so sánh các câu trả lời. Hãy thử với những câu hỏi sau để hiểu được sức khỏe thông điệp (health of messaging) mà bạn đang triển khai. Hiểu được những vấn đề đang gặp phải, sẽ giúp bạn tránh được những sai lầm trong tương lai.
Phương thức đánh giá chiến lược thông điệp trong công ty của bạn.
1. Đánh giá nội bộ
Hãy sử dụng bộ câu hỏi dưới đây cho đội ngũ của bạn gồm tất cả các đại diện Sales, Marketing và Product (lý tưởng nhất là khuyến khích tất mọi người cùng tham gia) trong một phòng hội thảo và yêu cầu họ viết câu trả lời cho các câu hỏi sau trong vòng 20 phút
-
Câu hỏi về công ty? (chúng ta làm gì?).
-
Câu hỏi về các vấn đề mà công ty đang giải quyết?(Chúng ta đang giải quyết vấn đề gì?).
-
Câu hỏi về đối thủ cạnh tranh? (Chúng ta khác với đối thủ như thế nào?).
-
Nêu ra 1 đến 3 điểm về các giá trị chúng ta cung cấp cho khách hàng? (Tại sao khách hàng nên mua hàng của chúng ta?).
Đây là những câu hỏi rất cơ bản mà mọi người trong tổ chức nên biết câu trả lời. Để làm cho nó thú vị hơn, bạn cũng có thể hỏi đội ngũ về tầm nhìn của công ty – Tại sao chúng ta lại làm những gì chúng ta làm?
Nội dung này không nên kéo dài hơn 20 phút. Nếu câu trả lời bạn nhận được từ khảo sát nội bộ khá nhất quán, bước tiếp theo sẽ là nói chuyện với khách hàng. Vấn đề là bạn có thể có một thông điệp rất nhất quán, nhưng vẫn không hiệu quả. Thông điệp của bạn có thể nhất quán và vẫn không gây được tiếng vang với khách hàng của bạn. Đây là lý do tại sao bước tiếp theo sẽ là tìm hiểu giá trị và tiện ích của sản phẩm bằng cách phỏng vấn khách hàng hiện tại của bạn.
Các câu trả lời bạn nhận được trong khảo sát nội bộ từ các nhóm khác nhau và thậm chí từ các thành viên của cùng một team thường rất khác nhau, điều đó thuyết phục rằng tổ chức của bạn cần thực hiện thông điệp một cách nghiêm túc.
Khi thực hiện các cuộc phỏng vấn trực tiếp 1:1 với nhân viên bán hàng tại một công ty, tôi đã bị sốc về mức độ khác nhau của sản phẩm và lời mô tả từ cuộc phỏng vấn này đến cuộc phỏng vấn khác. Tôi đã phỏng vấn một đại diện bán hàng và sau đó nghe thấy một thái cực đối lập từ đại diện bán hàng tiếp theo. Trong trường hợp cực đoan này, hầu hết mọi đại diện bán hàng đều có sàn bán hàng riêng. Sau đó, tôi theo dõi các cuộc gọi bán hàng trực tiếp của họ với khách hàng để so sánh những gì họ nói trong các cuộc phỏng vấn và cách họ trình bày với khách hàng tiềm năng. Một số mặt hàng được bán ra đi xa đến mức nếu bạn không biết tên công ty, bạn sẽ nghĩ rằng các thông điệp khác nhau dành cho các sản phẩm khác nhau.
Nhưng hãy thử tưởng tượng thông điệp nội bộ của bạn là nhất quán hợp lý, sau đó bước tiếp theo trong đánh giá là phỏng vấn một vài khách hàng và so sánh cách họ cảm nhận sản phẩm và công ty của bạn. Hãy nhớ rằng, chiến lược thông điệp và định vị là tất cả về nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Vì vậy,dù thông điệp có thể đơn giản và nhất quán nhưng vẫn không phù hợp với nhận thức trong tâm trí khách hàng.
2. Đánh giá bên ngoài
Đánh giá bên ngoài về chiến lược thông điệp của bạn có thể được thực hiện theo hai cách:
1) Phỏng vấn khách hàng.
2) Với một cuộc khảo sát.
Khảo sát nhanh hơn và dễ dàng hơn, nhưng các cuộc phỏng vấn có giá trị hơn. Nếu đánh giá nội bộ của bạn đủ để thuyết phục teamcủa bạn xem lại thông điệp, có lẽ bạn không cần phải đánh giá bên ngoài.
Bạn sẽ nói chuyện với khách hàng và khách hàng tiềm năng khi bạn bắt đầu thiết kế tin nhắn mới của mình. Sẽ rất không hiệu quả khi phỏng vấn khách hàng của bạn một lần để đánh giá và một lần nữa khi bạn đang thiết kế tin nhắn mới.
Để hiểu cách khách hàng cảm nhận sản phẩm của bạn như thế nào, hãy đặt câu hỏi như sau:
-
Tại sao bạn mua sản phẩm của chúng tôi?
-
Bạn mua sản phẩm để giải quyết những vấn đề gì?
-
Bạn sử dụng sản phẩm của chúng tôi như thế nào?
-
Bạn thích gì nhất về sản phẩm của chúng tôi? Điểm nào ở sản phẩm bạn không thích nhất?
Trong các cuộc phỏng vấn, khách hàng có thể trả lời rằng họ thích hoặc không thích sản phẩm này vì một tính năng mà nó có. Luôn theo sát với các câu hỏi tại sao? Mấu chốt không bao giờ nằm ở tính năng của sản phẩm, mà là về cách tính năng này tác động đến họ hàng ngày như thế nào và giá trị tiện ích mà nó cung cấp.
Bây giờ hãy so sánh thông điệp mà tổ chức bạn truyền đạt và cách khách hàng cảm nhận sản phẩm của bạn. Hầu hết các công ty đều sốc khi nhận ra thông điệp của họ cách xa nhận thức của khách hàng như thế nào. Không như họ nghĩ.
Mặc dù rất khó để tính toán ROI của1 chiến lược thông điệp hiệu quả, nhưng điều quan trọng là phải nhận ra rằng thông điệp có nhiều tác động hơn hầu hết mọi thứ khác trong kinh doanh. Trong các nội dung tiếp theo chúng ta sẽ tìm hiểu thêm về định vị và chiến lược thông điệp. Chúng ta cũng sẽ tìm hiểu lý do tại sao chúng cần thiết cho doanh nghiệp và cách thiết kế chiến lược thông điệp của riêng bạn.
